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宜家、MUJI 纷纷跨界开酒店,不过针对“品味青年”的场景化营销不见得奏效

www.magasincmc.com2020-01-14

你周围应该有收入不多不少的朋友,他们大多从事设计、公共关系、媒体和其他工作。如果你有幸参观了他们的住所,你可能会听到诸如“桌子、椅子、书架、落地灯”这样的介绍性词语.是宜家的”。然后你会看到客厅里白色的壁挂式激光唱机和卧室床头柜上缭绕的芳香。这是另一个融合了宜家“北欧风格”和MUJI“简约主义”的典型空间。

对于许多寻求小财富的年轻人来说,一个装满宜家和MUJI产品的房间是标准的。

这没什么错。99元的湖滨桌、39元的马罗斯凳和99元的勒布格搁板橱柜可以快速帮你搭建一个简单的客厅,而购买无印良品300元最小的香薰机的顾客大多是送给别人的。

具有成本效益、易于携带且质量有保证,这已经是通过租赁或“品味年轻人”来提高主要生活在一线城市的年轻人生活水平的最佳方式。

现在,宜家和MUJI希望让他们的产品更贴近消费者。开更多的商店是一种方式,但是太过时了。成百上千的SKU怎么能有更好的展示呢?他们决定建一家旅馆。

让我们先看看计划中的宜家和MUJI酒店。

宜家在中国的第一家酒店已经在长沙汇居中心开业,开业时间暂定在2019年底。除酒店业务外,宜家还将开设精品公寓和商业办公楼,以及正在建设的宜家汇库购物中心。届时,该四层建筑总面积将达到40万平方米,总投资约36亿元。

MUJI在中国的第一家酒店将位于北京前门地区的“北京广场”。预计完成时间是2017年下半年。酒店将拥有41间客房,共4层,配套设施包括咖啡店、酒店商店、书店、洗手间、餐厅和酒吧。

虽然地点和规模不同,但两家酒店都宣布将使用宜家和MUJI的全部产品,以“加深消费者使用品牌产品的体验”。

这是宜家和MUJI都擅长的“情景营销”的最终形式。与零售模式相比,这两家公司更喜欢成为与消费者饮食、穿着、生活和旅游相关的生活方式品牌。对于消费者来说,通过产品体验获得品牌意识最容易的莫过于为人们建造酒店和公寓。

如果建造酒店对生活场景感到满意,MUJI和宜家在此之前也尝试过其他方向。

2015年11月,MUJI在上海开设了内地最大的店铺之一,其中包括有史以来第一次推出的子品牌MUJI图书。这本书涵盖了“服装、食品、住房、交通、教育和音乐”六个主题。但是,所有书籍的放置不会出现在一个区域,而是会根据不同的楼层和商品区块与相关商品一起显示。例如,归入MUJI服装类别的书籍在山本佑司将是《做衣服》,小吃和调味品在吉金仁将是《四季食堂》.

如果你仔细观察,MUJI商店的商品陈列也相当有知识行李箱经常与经常用于长途旅行的颈枕和瓶子一起出售。熏香灯与慵懒沙发、落地灯和书架一起展示,而食品柜台离骨瓷菜肴不远。与传统零售百货商店相比,MUJI正试图创造旅游、休闲、烹饪等特定的商品使用场景来吸引消费者。

宜家是情景营销的先驱,随意走进任何一家商店,已经布置好的“客厅、卧室和厨房”样板房都充满了宜家的各种产品。人们随意地坐在沙发上,甚至躺在床上小睡一会儿,他们自然会忍不住想:如果所有这些东西都放在我家里该有多好。去年11月,宜家还在上海开设了离线闪光厨房,邀请顾客在宜家厨房洗碗,招待亲朋好友。在用食物引导人们社交的同时,宜家还带他们去商店购买更多的锅碗瓢盆。

从商场的商品展示到生活场景的零碎展示,再到酒店、公寓和办公室的延伸,宜家和MUJI的长期“场景营销”终于有了一个更加封闭的体验场所,但有多少人会为这两个品牌的酒店买单仍不得而知。

根据宜家和MUJI的官方声明,他们计划建造的酒店将“专注于高品质路线”。如果没有事故,单价应在500元至800元之间。虽然价格低于五星级酒店,但却高于大多数经济型连锁酒店。此外,由于商店的地理辐射面积有限,它们不会成为游客的首选。

对于那些有一定消费能力、喜欢尝试新事物的年轻顾客来说,虽然他们对宜家和MUJI的品牌认知度很高,但他们的自助房间已经和这两个品牌的“样板房”很相似了。相比之下,我还想要更有特色的短租房间,比如Airbnb、小猪和老虎。

宜家商场通常挤满了像沃尔玛这样的顾客,离品牌最初希望建立的热情周到的购物环境相去甚远。

让我们看看那些真正有购买品味的消费者。对他们来说,宜家和MUJI只是提升消费的一个阶段。很快,他们就会知道人造的、吱吱作响的和木制的作坊……虽然这些品牌数量很少,但它们的价格和质地足以让人觉得有吸引力。即使在许多人眼里,如果他们想要独特的装饰,他们似乎也必须刻意避免使用宜家和MUJI产品。

从消费升级的过程来看,如果消费环境的改善是为了满足“产品创新”和“SKU财富”,那么宜家和MUJI“把所有商品放在一个房间里”的强迫体验绝对不会是消费升级的典型例子,更何况今年宜家还因为召回“杀人柜”而遭遇产品质量的挫折。

如果宜家和MUJI仍然希望通过营造生活环境与消费者建立情感联系,应该注意的是,在跨国酒店的品牌噱头之后,“情景营销”仍然有其不足之处。消费者都希望通过更好的质量和更具创新性的产品来提高他们的生活水平,而不是在商品不变的基础上受到类别数量和规模的限制。然而,专为堆积产品而建的酒店只是品牌销售的另一个模型房间。

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