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休闲食品独立电商“接地气”而死

www.magasincmc.com2020-01-08

有多少人会记得?2011年,电子商务行业掀起了休闲食品独立电子商务的关闭浪潮。那一年,西米网、桃喜鹊网、爱挑食网、热贝网和七十二变小吃网相继下跌。截至目前,24种零食、休闲零食、果豆酒吧和蚂蚁交易所也相继下跌。还有无数其他未知的小网站。

休闲食品,又称小吃,经过仔细观察,可以有几个特点出售:

首先,南方的发展比北方好。许多知名休闲连锁品牌都产于南方,如上海的“莱艺芬”、香港的“精品”和“小吃故事”。

第二,小吃店发展良好。尤其是在北方城市的街道和小巷,你可以找到许多干果油炸食品商店。如果路段稍微好一点,你也可以看到人们排队购买。更不用说在南方,在香港这个小小的地方有50或60家连锁店。实体店是最追求真正利润的商店。如果利润水平不高,他们就会倒闭。

第三,在线、天猫、淘宝等平台商店比独立的在线商店发展得更好。休闲食品网上销售并非没有前途。至少在淘宝平台上,有许多休闲食品专卖店,还有许多大企业做得很好。

但是,为什么休闲食品独立电子商务公司不能做到呢?曾经在北京白领圈流行的办公快餐电子商务公司Simi.com从出生到死亡的故事可能说明了一些问题。

不要夸大企业家的小成就。

做西米网是被迫的。2008年的一天,企业家刘源徘徊在北京街头,不知所措。他刚刚从上一次失败的创业中解脱出来,他的银行卡里只剩下8000元。但是8000元我还能做什么呢?他看着工作中熙熙攘攘的人群,想起他在金融街银行工作的女友喜欢零食,但懒得去买。突然,他有了创业的想法。最好把零食卖给这些办公室的白领。

这确实是一个小而大的工作。建立一个网站对ITN刘源来说花费很少。再花5000元买一些美味的小吃,比如饼干、梅花和开心果,再花3000元在彩色页面上印刷小广告。彩色页面上的小吃图片看起来很吸引人。起点不需要太大,只要有足够白领人群的商业圈,比如金融街。2009年1月28日,当刘源和他的商业伙伴在金融街附近的地铁入口和路口发布500多个广告,在开业的第一天就吸引了50多个订单时,刘源知道他这次能做到。

现在看来西米网的成功取决于准确的定位和细致的服务。对于办公室白领来说,Simi.com聚集了200多种女生喜欢一起吃的零食,如干果、蜜饯、豆类,形成了一个影响相当大的零食网站,大胆提出了“办公室零食”的概念。价格必须是10元或20元。这为麻烦的女孩节省了大量的计算时间和心情。

在成本控制方面,西米网也采用批量采购,然后包装小盒子和小包,并贴上自己的品牌标签。有些零食还会小心地送湿纸巾,这不仅增加了人气,还提高了利润率。对于一些不想在网上购物的白领来说,西米网自2009年以来还在北京的主要购物中心开设了店内商店。“在购物中心开业可以保证人流。最需要快速消除的是人员流动。同时,喜欢购物的年轻人符合西米的顾客导向。精确度应该体现在所有方面。”刘源说道。

网络和物理存储是并行的。到2010年5月,随着办公室白领之间病毒性口碑的传播和大众媒体的报道,西米网的“办公室小吃”在北京获得了一定的知名度。据当时媒体披露的数据,西米网2009年实现销售收入700万元。截至2010年5月底,销售收入已超过600万元,注册会员超过30万人。

当时,团购网站呈上升趋势,Simi.com和热门团购网站合作推广。根据刘元的记忆,与美国代表团合作的团购数量更多

刘源大胆选择建立自己的物流和仓储,承诺在2小时内在北京主要商圈交货,并在中关村、复兴门和三元桥附近交货。受公交车逐点发车的启发,西米网还要求送货人员每30-40分钟出门一次,以确保在三环路两小时内送货。当时,北京电视台有一个关注电子商务传播速度的节目,并邀请Simi.com参加。节目播出后,西米网2小时的发行成为亮点,极大地改善了消费者的购物体验。

IDark Horse评论:自建物流和仓储是刘源的致命失败。这些都是像柯凡和京东这样的大型电子商务平台可以做的事情。他们在渠道和货物周转方面有丰富的经验。他们必须能够准确平衡业务规模和成本。盲目的自建物流和仓储很容易让他们陷入“成本黑洞”,最终他们不知道如何死去。

在思咪网的快速发展中,刘源也经常开始与风投接触。根据刘源的假设,如果融资成功,西米将从2011年起在上海、深圳和广州上市。

根据刘源的采访:“思咪网需要迅速占领更广阔的市场。同时,我们已经在北京开设了四家离线实体店。虽然是为了宣传和提高用户体验,但并不排除在线和离线相结合的发展模式。另一方面,西米增加了新鲜水果和茶饮料等渠道。办公室小吃只是发展的起点。接下来,西米希望逐步扩展到其他类别,并最终成为一个专业的B2C食品网站。就像买书、买衣服一样,你会想到VANCL。有一天,你将需要购买食物。你首先会想到的是西米。”

i iDark马评论:开实体店是另一个大失败。受过信息技术培训的刘源团队没有开设实体店的经验。如上所述,许多街边小吃店,如莱伊芬,可以赚钱,赚很多钱。然而,它需要在类别选择、地点选择、装饰和商店促销方面有丰富的经验,而这不可能一夜之间实现。尽管刘源想象力很好,线上和线下的结合类似于O2O(线上到线下)模式,但它没有达到线上的最大化,资金也不到位。如果你轻率地分散资源去做离线实体店,那不是你自己的死亡吗?此外,西米轻率地将这一类别扩大到水果和茶。水果是易腐的一类。干果等小吃在哪里容易控制成本?

然而,在风险投资可以进入之前,2011年10月27日,西米网的主页发布了一则公告,宣布“谢幕”刘元说,“休闲小吃行业,每公斤价值太低,导致物流成本高,导致销售大而利润不到位的困境。经过两年多的努力,我决定改变我的事业,过不同的生活。最后,我决定关闭小吃生意,我心痛……”

西米的死是不可避免的,永生是奇迹。

Simi.com是一家典型的小成本创业企业,一年之内可以赚700万元,创业资金8000元,真是有点运气。

西米的死因,上面已经概括了两个轻率自建的物流和仓库,让自己过快地陷入了“成本黑洞”;实体店的早期开业和易腐水果等种类的引入将增加公司的运营成本,并使公司的现金流过于快速和紧张。

当然,不能吸引风投是另一个死亡原因。在西米的发展过程中,他始终没能赢得一家风险投资公司的青睐。根据刘源后来告诉作者的话,当时能看到的所有风投都满足了,但没有投资。只有一小部分风投公司表现出一些兴趣,在他们来投资时放弃了。

刘源总结说风投不投资有几个原因。首先,毛利不高。虽然35%的毛利率并不太低,但食品是一个特殊的类别,有各种限制,如生产周期、保质期、储存条件等。损失相对较大。合并后,利润率不高。其次,行业门槛太低,同行业竞争对手太多。很难成为一个大企业。小运气不错,但很难成为一个列表

据说休闲食品行业做得不多,但它不是,至少对赖艺来说不是,一个休闲食品连锁品牌的实体企业。赖艺芬是一个休闲食品品牌,总部设在上海,主要在自己的商店销售散装小吃,从果脯到肉制品。

此外,刘源还用新词“每公斤价值”来说明西米网崩溃的原因:“……还必须注意“每公斤价值高”的指标。是的,休闲食品的毛利没问题(35%),单个没问题(80元),回报率和转换率没问题,但每公斤价值只有30-40元。……”“Simi.com”倒闭后,它引起了电力行业的名人写文章讨论。据曾经创立淘宝精油第一品牌“Aph”精油的刁晔(真名孟星)分析,思咪网的失败并不是“每公斤低价值”根据奥卡姆剃刀的逻辑,这个词本身的发明是多余的,但亏损的原因只不过是两点:第一,它不能系统地降低成本;第二,毛利率无法有效提高。”

刁晔表示,JD.com和柯凡继续扩大规模,依靠规模效应不断降低成本,以获得的未来利润率。或者,只有通过价值创新和差异化,我们才能获得足够高的毛利率,以支持未来更激烈的竞争。

在目前的电子商务领域,休闲食品(或称之为“食品”的扩展概念)大多只是整合电子商务的一个范畴,如京东商城和一号店,还有专门从事食品的独立电子商务,如中粮集团旗下的“我买网”(I Buy Net)和顺丰快递旗下的“顺丰特惠”(Shun Feng Preferential),两者都有巨头的支持,并有足够的资金支持。他们将来会怎么样还有待观察。

在企业家中,继西米网之后,“三只松鼠”可能成为西米网另一个发展的镜像。

“三只松鼠”是2012年7月由著名电子商务人士“贝壳爸爸”张辽源创立的。它的产品类似于以前的西米网。它主要销售坚果、干果、茶和其他产品,但它上线才65天。其销售额在淘宝天猫坚果行业跃升至首位。2012年“双十一”期间,日销售额为766万元,日销售收入在网上食品电子商务中排名第一。

IDark Horse点评:刘源的学生应该看看“三松鼠”选择的类别,坚果、干果等易于储存、运输、毛利高的类别。如果你加上所谓的品牌情感输出,你可以以更高的价格出售它们。

张辽源的玩法很简单。他还写了一篇关于西米网崩溃后如何成为一家食品电子商务公司的文章。张的观点是,没有必要关注“每公斤价值”问题,但需要关注的是:商业模式如何盈利?这个问题的答案也很简单,那就是“我必须成为一个品牌”,因为“只有当你是一个品牌时,顾客才会让你满意,并且会为你的产品付出更多。你知道坚果似乎仍然是食物中的奢侈品。他们大多数是白领。事实上,他们不缺付更多的钱,而且愿意自己付邮资。关键在于你是否给顾客一个购买你的理由,这个理由一定不便宜。“

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